Торговые центры Москвы
Людмила Бокина
Из 280 торговых центров Москвы только 78 отвечают требованиям современного торгового центра. Учитывая нехватку качественных площадей и ввод новых объектов в столице, собственники остальных ТЦ будут вынуждены проводить реконцепцию или редевелопмент своих торговых объектов. Главными критериями успеха ТЦ сегодня являются не только грамотная маркетинговая политика собственника, но и прозрачная концепция, сильное позиционирование, а также отчетность и ответственность перед арендаторами.
На сегодняшний день в Москве насчитывается около 280 торговых центров. По данным компании RRG, совокупная арендопригодная площадь качественных и некачественных торговых площадей составляет 4,4 млн кв. м. Эксперты, в зависимости от оценки численности населения Москвы, оценивают общую торговую площадь столицы от 380 до 440 кв. м на 1 тыс. жителей. По их мнению, этого недостаточно для обеспечения спроса населениям качественных ТЦ в столице и вовсе дефицит. Для сравнения: по данным компании Knight Frank, в Барселоне на 1 тыс. жителей приходится около 800 кв. м торговых площадей, в Париже и Нью-Йорке этот показатель приближается к 900 кв. м, в Милане - около 920 кв. м, а в Лондоне -более 1 тыс. кв. м. При этом уровень жизни и доходы населения в европейских странах существенно отличаются от аналогичных показателей населения Москвы. К примеру, потребительские расходы в первом квартале 2009 года в столице Франции составили 5,88 млн евро, в Лондоне - 6,17 млн евро, в Москве - 4 млн евро, притом что численность населения Парижа составляет около 2,5 млн человек, Лондона - 7,3 млн, а в Москве, по официальным данным, сегодня проживает 11,5 млн человек. Тем не менее в России пока не проводились исследования на тему того, сколько же нужно торговых площадей в Москве и какого плана, чтобы удовлетворять потребности разных целевых аудиторий.
Что считать качественным? По данным компании Praedium Oncor International, на конец 2010 года уровень вакантных площадей в торговых центрах составил 7%. Однако на рынке по-прежнему велико количество торговых центров со слабой концепцией или неудачно расположенных, доля вакантных площадей в которых в течение 2010 года достигала 30-40%.
Кризисные явления обнажили ошибки девелоперов и существующие проблемы ряда объектов, не востребованных на рынке. Нужно отметить, что новые торговые центры, которые отвечают более высоким потребительским требованиям, заставляют собственников уже действующих проводить реконцепцию. "В частичной реконцепции из-за недостатка посетителей в настоящее время нуждается как минимум 20% качественных торговых центров столичного рынка. Если оценивать весь объем торговых центров, включая непрофессиональные, в реконцепции нуждается более 30% торговых комплексов",-комментирует Александр Болотников, специалист по недвижимости консалтинговой компании RRG. "Ярким примером может служить реконцепция торгового центра "Охотный ряд", в котором пересмотр пула арендаторов смог изменить положение торгового центра на рынке и его популярность", -продолжает тему Олеся Черданцева, руководитель отдела аналитики рынков торговой недвижимости и инвестиций компании Jones Lang LaSalle. Кроме того, два центра в Москве подвергнутся редевелопменту в ближайшее время - "Вэймарт" и "Ашан-сити Кунцево".
Таким образом, появление новых форматов торговых и развлекательных объектов в 2010 году ставит игроков рынка недвижимости перед необходимостью согласовать систему оценки торговых площадей. Ведущие компании - консультанты в области коммерческой недвижимости: СВ Richard Ellis, Colliers International, Cushman & Wakefield, Jones Lang LaSalle -разработали список критериев, которым должен удовлетворять современный торговый центр. Они сформулировали 10 критериев. Если ТЦ удовлетворяет по крайней мере семи из них, он причисляется к современным объектам.
В соответствии с параметрами оценки, специалисты Jones Lang LaSalle полагают, что, по данным на декабрь 2010 года, в Москве функционируют 78 современных торговых качественных центров суммарной торговой площадью 3,08 млн кв. м, то есть около 70% от всего объема торговых площадей.
Полностью успешными эксперты единогласно называют сеть ТРЦ "Мега", ТЦ "Европейский", "Метрополис", "Атриум".
Предложение
По данным компании RRG, учитывающим количество торговых центров, в Москве работают 31,4% суперокружных ТЦ с торговой площадью более 25 тыс. кв. м; 29,4% районных ТЦ (общая арендная площадь в среднем составляет 5 тыс. кв. м); 24,5% -окружного формата, типичный размер которых составляет около 14 тыс. кв. м; 83% -ТЦ суперрегионального типа (с арендной площадью свыше 50 тыс. кв. м); 5,9% -регионального формата, торговая площадь которых свыше 40 тыс. кв. м. Торговые операторы признают, что предпочитают торговые центры с большой торговой площадью, где потребителям предоставляется наиболее широкий объем товаров и услуг. Однако нужно отметить, что кризис заставил перепрофилировать некоторые торговые комплексы в специализированные -это, как правило, объекты площадью до 20 тыс. кв. м. "Особенно востребованными стали форматы товаров для дома и мебели. Создание специализированных ТЦ -хорошее решение. Их можно делать даже не в самых проходных местах, так как люди поедут туда специально", - говорит по этому поводу Галина Малиборская, директор департамента торговой недвижимости Colliers International.
С точки зрения расположения торговых центров, по данным компании "Магазин Магазинов в ассоциации с CBRE", распределены они практически равномерно по всем округам столицы, кроме следующих: в Южном округе столицы сосредоточено 18%, меньше всего торговых площадей в Восточном округе - 4,3% и в Северо-Западном округе - 6,5%.
Формирование арендных ставок Расположение торгового центра оказывает существенное влияние на формирование арендных ставок, так как оно определяет интенсивность проходимости объекта. Но какие именно показатели посещаемости должны удовлетворять арендаторов и собственников ТЦ, эксперты рынка не смогли дать однозначного ответа. Директор по развитию "Мэлон Фэшн Групп" Екатерина Пригода по этому поводу говорит: "Рассматривая предложение нового ТЦ, мы предполагаем его категорию, проводим замеры проходимости нашей целевой аудитории и принимаем решение относительно данного комплекса. В случае действующих торговых центров мы еще запрашиваем информацию у представителей ТЦ, но все равно проводим свои собственные замеры, для того чтобы понимать будущий товарооборот". Получается, на этом этапе важно выбрать качественные методы и инструменты измерения посещаемости. "Товарооборот в торговой секции площадью 300 кв. м должен составлять от $4 тыс. на кв. м, и в зависимости от среднего чека конкретного магазина будет варьироваться посещаемость", - продолжает Трофимова Маргарита, директор департамента консалтинга и оценки NAI Весаг. Таким образом, максимальная доля расходов на аренду, которую может позволить себе торговый оператор в объеме товарооборота, не должна превышать 20%.
В одном из своих докладов Денис Соколов, партнер, руководитель отдела стратегического консалтинга и исследований, Cushman & Wakefield, привел следующие данные: цена вещи, приобретенной покупателем в ТЦ в Москве, включает оплату за импорт - 26%, таможенные пошлины - 7-9%, арендную ставку - 14-16%, персонал -12%, маркетинг - 3%, оборудование - 2%, накладные расходы - 7%. Для торговых операторов ставка аренды зависит от типа профиля арендатора. К примеру, в Москве продуктовый ритейлер за площадь от 5 тыс. кв. м платит около $100-130/кв. м, а торговый оператор бытовой техники от $200/кв. м.
По данным "Магазина Магазинов в ассоциации с СВ Richard Ellis", расположение торговой секции в самом ТЦ, как правило, не влияет на ставку: если это хороший ТЦ, то в нем нет мертвых зон. Например, в пред-кассовой зоне, где много людей и маленькие секции, ставка, конечно, не может быть такой же, как в галерее. Можно условно разделить зоны на предкассовую, перекресток моллов - ставка на этих участках увеличивается на 15%,у входа в ТЦ в торговой галерее ставка средняя; а чем выше этаж, тем ниже (примерно на 15%) ставка.
Месторасположение торгового объекта зачастую также определяет ценовой сегмент, в котором собственник торгового центра планирует работать. По данным компании RRG, на сегодняшний день структура качественных торговых центров по ценовому сегменту распределяется так: торговые центры среднего уровня - 65,5%, средний плюс - 29,3%, премиум-класса -5,2%. Классификация торговых центров по ценовому сегменту составлена по преобладанию соответствующего ценового сегмента в торговой галерее, представленных в комплексе операторов (более 40%), причем в расчет не берутся цены на товары якорных арендаторов. То есть оператор торговой галереи, работающий в среднем ценовом сегменте, большую часть цен на товары представляет в диапазоне 1-3 тыс. рублей за вещь, оператор сегмента средний плюс - 3-5 тыс. рублей за вещь, оператор высокого ценового сегмента - 5-10 тыс. рублей, оператор сегмента премиум - свыше 10 тыс. рублей за вещь. Например, ТЦ "Атриум" работает преимущественно в сегменте средний плюс, так как из представленных здесь операторов торговых галерей 48% работают в ценовом диапазоне 3-5 тыс. рублей. ТЦ "РИ0" относится к среднему классу (72% операторов среднего ценового сегмента); ТЦ "Времена года" - к премиум-классу (85% операторов).
Спрос
На сегодняшний день во многих торговых комплексах Москвы смешаны арендаторы абсолютно разных ценовых диапазонов. Этот фактор отрицательно влияет на статус торгового центра и лояльность его покупателей. Дмитрий Кондрахин, руководитель департамента развития Carlo Pazolini Group, отмечает: "Нежелателен существенный разброс по ценовому сегменту, так как это размывает позиционирование ТЦ. Также важно оптимальное соотношение одежных и обувных операторов, фуд-кортов и зон развлечений,"якорей" для торгового центра в целом".
Торговые операторы сегодня предъявляют следующие требования к представителям торговых центров (в порядке убывания): местоположение, торговая площадь центра не менее 25-30 тыс. кв. м, сильная управляющая компания, подбор квалифицированных арендаторов и маркетинговая политика торгового центра. Конечно, в зависимости от позиционирования арендатора на рынке приоритетность требований может различаться. К примеру, для некоторых одежных сетей не так важна степень узнаваемости брендов других торговых операторов внутри ТЦ по сравнению с такими параметрами, как профессиональная управляющая компания и маркетинговая политика торгового центра. Для якорных арендаторов эти критерии имеют иной приоритет. Так, для сети бытовой техники и электроники "М.видео" важно, чтобы маркетинговое продвижение торгового центра было максимально активным, это касается рекламы внутри ТЦ (наружная реклама, внутренняя навигация, праздничные открытия, специальные мероприятия), а также "внешнего" маркетинга (реклама на городских магистралях, районах в зоне охвата ТЦ, реклама в СМИ, специализированных изданиях, Интернете, на телевидении). "Из двух одинаковых торговых центров успешнее будет тот, который будет вкладываться в маркетинговое продвижение, поэтому такие детали обсуждаются еще на стадии подписания договора. Действительно, маркетинговое продвижение многих торговых центров после их открытия не всегда соответствует планам", - комментирует Павел Бреев, вице-президент и директор по развитию "М.видео".
Надо отметить, по данным компании RRG, расходы на маркетинг со стороны арендатора помещения в среднем составляет $25-30/кв. м в год. То есть торговый центр с арендной площадью 30 тыс. кв. м получает в год от своих арендаторов до $750 тыс. на эти цели. При подобном раскладе от управляющих торговым комплексом было бы логичным получать отчет об использовании этих денежных средств, поскольку все средства, выделяемые на рекламу и маркетинговые мероприятия, в результате должны быть направлены на поддержание и увеличение посещаемости торгового центра. "Это действительно ключевые показатели эффективности работы ТЦ, которые оцениваются арендаторами. Очевидно, что поддерживать уровень популярности и посещаемости торгового центра должна управляющая компания (или собственник). Однако на практике, как правило, заключаемые договоры аренды не содержат каких-либо условий, призванных дополнительно стимулировать арендодателя принимать меры по поддержанию уровня посещаемости", - поясняет специалист по недвижимости адвокатского бюро "ЕПАМ" Юрий Надежин. Вместе с тем представляется, что в перспективе, в связи с распространением системы учета посещаемости и положения об обязанности арендодателя поддерживать посещаемость не ниже какого-либо уровня, это станет нормой. Для надлежащего исполнения этой обязанности можно будет вводить стимулирующие условия в договоры аренды. В частности, если уровень посещаемости снизится по какой-либо причине, а арендодатель не предпримет никаких мер или их окажется недостаточно, арендная ставка будет подлежать снижению, считает старший юрист, руководитель практики недвижимости адвокатского бюро "ЕПАМ" Екатерина Медейко.
"Если УК оказывает услугу продвижения ТЦ, в договоре прописывается его составляющие: проведение мероприятий, предоставление отчетов по эффективности рекламных кампаний и прочее. Однако не все УК оказывают данные услуги, как правило, они нанимают подрядчика, что, в свою очередь, прописывается в договоре", - комментирует Ирина Соколова, директор департамента управления объектами NAI Весаг. Например, Алексей Ванчугов, управляющий партнер компании CityMarketing, рассказывает о подобном опыте работы с арендаторами: "В договоре на операционный маркетинг мы фиксируем конечные цели: посещаемость, средний чек, удовлетворенность посетителей по результатам исследований. Невыполнение плановых показателей более чем на 10% влечет за собой штраф в размере 30% от нашей прибыли по проекту".
Тем не менее профессиональная УК может принять на себя обязательства по всем вопросам управления, позволяя собственникам уделять внимание их основной деятельности, считают эксперты. "Большинство собственников, девелоперов коммерческих объектов в России стараются управлять своими объектами собственными силами, нанимая подрядчиков, осуществляющих техническую эксплуатацию, клининг и охрану. Ряд собственников привлекает в свой штат технический персонал в целях экономии средств и создает свои собственные управляющие компании. При таком подходе управление коммерческими объектами представляет собой больше административную функцию, чем реальное управление", - комментирует этот вопрос Елена Кислицына, старший управляющий недвижимостью отдела управления торговой недвижимости Jones Lang LaSalle. Согласно данным компании CityMarketing, только 5% всех торговых центров работают по наиболее профессиональной схеме управления объектом - с помощью независимой управляющей компании.
Рынок управляющих компаний торговых центров Москвы представляют такие компании, как NAI Весаг, СВ Richard Ellis, Colliers International FM, Cushman S Wakefield, Property Management Company, "Мой дом","Фрагра".
В заключение нужно отметить, что все же маркетинговая политика ТЦ, квалифицированное управление ТЦ и другие немаловажные критерии, влияющие на выбор торговых центров ритейлерами, становятся второстепенными при условии максимально выгодного соотношения арендных платежей и товарооборота. "Следует учитывать, что если в Москве в новых торговых центрах с хорошим местоположением и благоприятной конкурентной средой имеется тревожно большое количество вакантных мест, то, возможно, речь идет не о недостатках маркетинговой поддержки. Скорее, проблема заключается в неадекватной рынку арендной политике собственника или некомпетентности структуры, отвечающей за сдачу помещений в аренду. Возможен вариант, когда торговый центр построен на кредитные средства, и ставки аренды теперь согласовывает банк",-отмечает Ольга Збруева, руководитель департамента по работе с клиентами Astera Moscow в альянсе с BNP Paribas Real Estate.
Таким образом, даже при самой низкой ставке аренды не будут востребованы как мертвые зоны, так и самые проходимые зоны, если у торгового оператора низкая рентабельность.